Cuando la economía se ralentiza, la respuesta clásica para las empresas de consumo es reducir: ralentizar la contratación, tal vez despedir trabajadores, reducir drásticamente el marketing o incluso reducir el ritmo de la inversión en tecnología, retrasando los proyectos hasta que el negocio se haya recuperado.
Pero eso no es en absoluto lo que está haciendo el atribulado sector minorista de Estados Unidos este año.
Con el S&P Retail Index cayendo casi un 30 % este año, la mayor parte de la industria está impulsando la inversión en gastos de capital en dos dígitos, incluidos los líderes de la industria Walmart Inc (NYSE: WMT) y Amazon.com, Inc. (NASDAQ: AMZN). Entre el nivel superior, solo la empresa de ropa en apuros Gap Inc (NYSE: GPS) y la cadena de mejoras para el hogar Lowe`s Companies Inc (NYSE: LOW) están recortando significativamente. En el minorista de productos electrónicos Best Buy Co Inc (NYSE: BBY), las ganancias del primer semestre cayeron en más de la mitad, pero la inversión aumentó un 37 por ciento.
“Definitivamente hay preocupación y conciencia sobre los costos, pero se está priorizando”, dijo Thomas O’Connor, vicepresidente de investigación minorista de la cadena de suministro y el consumidor en la consultora Gartner. “Se ha aprendido una lección de las secuelas de la crisis financiera”, dijo O’Connor.
¿Esa lección? Es probable que las inversiones realizadas por líderes de grandes gastos como Walmart, Amazon y Home Depot Inc (NYSE: HD) resulten en quitar clientes de rivales más débiles el próximo año, cuando se pronostica que el flujo de efectivo discrecional del consumidor se recuperará de una sequía de un año en 2022 y reactivar las compras después de que el gasto en bienes se redujera a principios de este año.
Después de la recesión de 2007-2009, 60 empresas que Gartner clasificó como “empresas de crecimiento eficiente” que invirtieron durante la crisis vieron duplicarse sus ganancias entre 2009 y 2015, mientras que las ganancias de otras empresas apenas cambiaron, según un informe de 2019 sobre 1200 empresas estadounidenses y europeas.
Las empresas se han tomado muy en serio esos datos, con una encuesta reciente de Gartner a ejecutivos financieros de todas las industrias que muestra que las inversiones en tecnología y desarrollo de la fuerza laboral son los últimos gastos que las empresas planean recortar mientras la economía lucha por evitar que la inflación reciente provoque una nueva recesión. Los presupuestos para fusiones, planes de sostenibilidad ambiental e incluso la innovación de productos están pasando a un segundo plano, según muestran los datos de Gartner.
Hoy en día, algunos minoristas están mejorando el funcionamiento de las cadenas de suministro entre las tiendas y sus proveedores. Ese es un enfoque en Home Depot, por ejemplo. Otros, como Walmart, se esfuerzan por mejorar las operaciones en las tiendas para que los estantes se reabastezcan más rápidamente y se pierdan menos ventas.
La tendencia hacia una mayor inversión se ha estado construyendo durante una década, pero fue catalizada por la pandemia de covid, dijo el economista del Progressive Policy Institute Michael Mandel.
“Incluso antes de la pandemia, los minoristas estaban cambiando de inversiones en estructuras a inversiones activas en equipos, tecnología y software”, dijo Mandel. ”[Between 2010 and 2020], la inversión en software en el sector minorista aumentó un 123 %, en comparación con una ganancia del 16 % en la fabricación”.
En Walmart, el dinero se está invirtiendo en iniciativas que incluyen VizPick, un sistema de realidad aumentada vinculado a los teléfonos celulares de los trabajadores que les permite a los asociados reabastecer los estantes más rápido. La compañía impulsó el gasto de capital en un 50 % a 7500 millones de dólares en la primera mitad de su año fiscal, que finaliza en enero. Se espera que su presupuesto de gastos de capital este año aumente un 26 por ciento a $ 16.5 mil millones, dijo el analista de CFRA Research, Arun Sundaram.
“La pandemia obviamente cambió todo el entorno minorista”, dijo Sundaram, lo que obligó a Walmart y a otros a ser eficientes en sus oficinas administrativas y adoptar aún más los canales en línea y las opciones de recolección en la tienda. “Hizo que Walmart y todos los demás minoristas mejoraran sus cadenas de suministro. Ve más automatización, menos selección manual [in warehouses] y más robots”.
La semana pasada, Amazon anunció su última adquisición de robótica de almacén, la firma belga Cloostermans, que ofrece tecnología para ayudar a mover y apilar paletas y productos pesados, así como empaquetar productos para su entrega.
La campaña de Home Depot para renovar su cadena de suministro ha estado en marcha durante varios años, dijo O’Connor. Su esfuerzo de One Supply chain en realidad está perjudicando las ganancias por ahora, según las divulgaciones financieras de la compañía, pero es fundamental tanto para la eficiencia operativa como para un objetivo estratégico clave: crear vínculos más profundos con los contratistas profesionales, que gastan mucho más que los que hacen las cosas por sí mismos. que han sido el pan y la mantequilla de Home Depot.
“Para servir a nuestros profesionales, se trata realmente de eliminar la fricción a través de una multitud de ofertas y capacidades mejoradas de productos”, dijo el vicepresidente ejecutivo, Héctor Padilla, a los analistas en la llamada del segundo trimestre de Home Depot. “Estos nuevos activos de la cadena de suministro nos permiten hacer eso a un nivel diferente”.
La tienda del futuro para las marcas minoristas envejecidas
Algunos minoristas de línea amplia están más enfocados en renovar una marca de tienda envejecida. En Kohl’s Corporation (NYSE: KSS), lo más destacado del presupuesto de gastos de capital de este año es la expansión de la relación de la empresa con Sephora, que agregará minitiendas dentro de las 400 tiendas de Kohl’s este año. La asociación ayuda al minorista del mercado medio a agregar un elemento de estilo a su imagen aburrida, lo que contribuyó a su crecimiento de ventas relativamente débil en la primera mitad del año, dijo Landon Luxembourg, un experto en ventas minoristas de la consultora Third Bridge. La inversión del primer semestre se duplicó con creces este año en Kohl’s.
Aproximadamente $ 220 millones del aumento en el gasto de Kohl se relacionaron con la inversión en inventario de belleza para respaldar la apertura de 400 tiendas Sephora en 2022, según dijo la directora financiera Jill Timm. “Continuaremos con eso hasta el próximo año. …Esperamos trabajar con Sephora en esa solución para todas nuestras tiendas”, dijo a los analistas en la llamada de ganancias más reciente de la compañía a mediados de agosto.
Target está gastando $ 5 mil millones este año, ya que agrega 30 tiendas y actualiza otras 200, elevando su cuenta de tiendas renovadas desde 2017 a más de la mitad de la cadena. También está expandiendo su propia asociación de belleza que se presentó por primera vez en 2020, con Ulta Beauty Inc (NASDAQ: ULTA), agregando 200 centros Ulta en la tienda en camino a tener 800.
Y el mayor gastador de todos es Amazon.com, que tuvo más de $ 60 mil millones en gastos de capital en 2021. Si bien las cifras de gastos de capital informadas de Amazon incluyen su división de computación en la nube, gastó casi $ 31 mil millones en propiedades y equipos en la primera mitad del año. – por encima de un récord de 2021 – a pesar de que la inversión hizo que el flujo de caja libre de la empresa se volviera negativo.
Eso es suficiente para que incluso Amazon pise un poco el freno, y el director financiero, Brian Olsavsky, les dice a los inversores que Amazon está transfiriendo una mayor parte de sus dólares de inversión a la división de computación en la nube. Este año, estima que aproximadamente el 40% del gasto apoyará la capacidad de almacenamiento y transporte, frente al 55% combinado del año pasado. También planea gastar menos en tiendas en todo el mundo, “para alinearse mejor con la demanda de los clientes”, dijo Olsavksy a los analistas después de sus ganancias más recientes, que ya es un elemento de presupuesto mucho más pequeño en términos porcentuales.
En Gap, que ha visto caer sus acciones en casi un 50% este año, los ejecutivos defendieron sus recortes en el gasto de capital y dijeron que necesitan defender las ganancias este año y esperan recuperarse en 2023.
“También creemos que existe la oportunidad de desacelerar de manera más significativa el ritmo de nuestras inversiones en tecnología y plataformas digitales para optimizar mejor nuestras ganancias operativas”, dijo a los analistas la directora financiera Katrina O’Connell después de sus ganancias más recientes.
Y Lowe’s desvió la pregunta de un analista sobre los recortes de gastos, diciendo que podría continuar tomando participación de mercado de los competidores más pequeños. Lowe’s ha tenido el mejor desempeño en el mercado de valores en comparación con Home Depot durante los últimos períodos de un año y hasta la fecha, aunque ambos han experimentado caídas considerables en 2022.
“Las mejoras para el hogar son un mercado de $900 mil millones”, dijo el director ejecutivo de Lowe’s, Marvin Ellison, sin mencionar a Home Depot. “Y creo que es fácil concentrarse solo en los dos jugadores más grandes y determinar la ganancia de participación de mercado general solo en función de eso, pero este es un mercado realmente fragmentado”.
